3 Content-Marketing Weisheiten einer Werbelegende

3 Content Marketing Weisheiten von David Ogilvy

David Ogilvy gilt als der größte Werbeschreiber des letzten Jahrhunderts.

Obwohl der Begriff “Content-Marketing” damals noch unbekannt war, wandte Mr. Ogilvy diese Prinzipien schon lange vor der “Internet Renaissance” des Content-Marketings an und generierte damit zahlreiche Kunden für seine Agentur.

In diesem Artikel möchte ich Dir zeigen, welche 3 Prinzipien David Ogilvy in einer seiner bekanntesten Werbeanzeigen “How to create Advertising that sells” benutzte und warum Dir Bikinis helfen können besseren Content zu erstellen.

Vom Tellerwäscher zum Millionär?

David Ogilvy führte ein interessantes Leben. Nachdem er sein Studium hingeschmissen hatte, arbeitete er als Kochlehrling in einem Pariser Hotel. Es folgten Jobs als Tür-zu-Tür Verkäufer, Diplomat und für kurze Zeit lebte er sogar als Amish Farmer. Mit 39 Jahren blickte er schließlich auf ein abwechslungsreiches Leben zurück – Der große Erfolg hatte sich bis dahin jedoch nicht eingestellt.

Mit 6000$ auf der Bank gründete er im Jahre 1948 schließlich die heute weltbekannte Agentur “Ogilvy & Mathers”. Mit erfolgreichen Werbekampagnen wie Rolls Royce, Schweppes und Dove stieg er schnell zur Ikone der Werbebranche auf.

Was mich persönlich am meisten an David Ogilvy fasziniert, ist seine ungewöhnliche Herangehensweise an die Werbeerstellung. Im Gegensatz zu vielen Agenturen, die sich dadurch profilierten besonders kreative und ausgefallene Werbung zu entwerfen, verlor Ogilvy nie das wahre Ziel aus den Augen: Werbung soll den Umsatz der Firma steigern!

“If it doesn’t sell, it isn’t creative” – David Ogilvy

Die Vermutung liegt nahe, dass David Ogilvys Marketing Philosophie sehr stark von seiner Zeit als junger Mann geprägt wurde. Damals verkaufte er von Tür zu Tür den Aga Stove Kochherd an Hausfrauen. Er lernte damals, was entscheidend im Verkaufsgespräch war und welche Elemente wirklich zum Kaufabschluss führten. Übrigens war er dabei so erfolgreich, dass er nach kurzer Zeit beauftragt wurde die Verkaufsanleitung für das komplette Vertreterteam der Firma AGA zu schreiben. 30 Jahre später nannte das Fortune Magazine diese Anleitung “The finest sales instruction manual ever written”.

David Ogilvy wusste also wie man verkauft. Er versuchte dieses Prinzip so stark wie möglich in sein Schaffen als Werbemann einfließen zu lassen und war daher auch ein großer Anhänger des Direct-Response Marketings, das von Claude Hopkins oftmals auch als “Salesmanship in Print” (“Verkaufen in Print”) bezeichnet wurde.

Was hat “Verkaufen in Print” mit Content-Marketing zu tun?

Viele Menschen beschäftigen sich ungern mit dem Thema Verkaufen. Es wird oft als aufdringlich angesehen, denn typischerweise denkt man dabei an den Versicherungsvertreter oder Autoverkäufer, der den Interessent unbedingt versucht zu einer Entscheidung zu drängen und nicht nachlässt bis der Verkauf unter Fach und Siegel ist.

Content-Marketing ist genau das Gegenteil.

Hierbei wird schon vorher ein Mehrwert in Form von hilfreichen Informationen, also Artikel, Podcasts, Videos usw. geschaffen, sodass der Interessent den Content Ersteller als Experte ansieht und Vertrauen zu ihm aufbaut. Im letzten Schritt (hierbei kommt übrigens der Bikini ins Spiel) wird der Interessent dann das Verlangen aufbauen entweder noch mehr über die Dienstleistung oder das Produkt zu erfahren oder gleich zum Kauf zu schreiten.

Okay, soviel zum Einstieg. Kommen wir nun zu David Ogilvys berühmter “How-To”-Ad, die ein Musterbeispiel guten Content-Marketings ist und in den 60er und 70er Jahren für Ogilvy & Mathers eine Vielzahl von neuen Kunden gewinnen konnte.

David Ogilvys berühmte “How-to” Werbung

“How to create Advertising that sells” gilt als eine der erfolgreichsten Werbeanzeigen, die David Ogilvy jemals für seine eigene Agentur erstellte. Auf den ersten Blick fragst Du Dich wahrscheinlich: “Hm? Das sieht eher aus wie ein Zeitungsartikel!” – Richtig. Aber das ist die Kunst an gutem Content-Marketing (und gutem Direct-Response Marketing):

Die Anzeige hat das vorrangige Ziel dem Interessenten zu helfen bzw. einen Mehrwert zu schaffen und sieht deshalb auch eher aus wie etwas Informatives (Zeitungsartikel), statt wie eine typische vollseitige Bildanzeige.

Warum diese Anzeige aber trotzdem Kunden generierte, schauen wir uns im Folgenden an.

3 Dinge, die wir von David Ogilvy’s Anzeige lernen können

Was genau macht gutes und funktionierendes Content Marketing aus? An Hand von David Ogilvy’s Anzeige schauen wir uns an, welche Faktoren seine Anzeige “How to create Advertising that sells” so erfolgreich machte.

#1 Die Aufmerksamkeit gewinnen!

how-to-headline

‘Wie man Werbung erstellt, die verkauft!’ – David Ogilviys Headline.

Egal, welche Form des Contents verwendet wird. Ob Blogartikel, Video, Podcast oder Infografik – Jedes dieser Content-Formen muss dem Leser ein großes Versprechen machen, um damit dessen Aufmerksamkeit zu gewinnen. In den meisten Fällen bedeutet das: Wir brauchen eine gute Überschrift, um den Interessenten davon zu überzeugen uns “zuzuhören”.

Es gilt die alte Copywriting Weisheit: “The Headline is the Ad for the Ad”. Wir versuchen also mit unserer Headline nicht unser Produkt, unsere Dienstleistung oder Webseite zu bewerben, sondern möglichst den Leser dazu zu bringen, sich unseren Content anzuschauen.

Was macht also eine gute Überschrift aus? Schauen wir uns zwei Elemente an, die David Ogilvy in der “How-To”-Ad verwendete:

1. Neugierde wecken:

Wenn Du es schaffst den Leser mit einer Überschrift neugierig zu machen, dann wird er sich viel eher mit dem dazugehörigen Artikel oder Video beschäftigen.

Die so weit verbreitete Zahlenüberschrift weckt zum Beispiel Neugier. Wenn wir uns eine Headline wie “8 Tipps, um mit Visitenkarten mehr Kunden zu gewinnen” durchlesen, dann fällt es uns schwer uns “nicht wenigstens kurz” diese 8 Tipps durchzulesen – Das gilt natürlich nur, sofern wir zur angesprochenen Zielgruppe gehören.

Man nennt dieses Phänomen auch den Zeigarnik-Effekt – benannt nach der russischen Entdeckerin Bluma Zeigarnik. Wenn etwas unvollendet oder unbeantwortet bleibt, wird in uns eine gewisse Unzufriedenheit geweckt und wir versuchen diese aufgeworfene Lücke zu schließen. Jeder von uns kennt diesen Effekt z.B. aus Serien oder mehrteiligen Filmen, die an besonders spannenden Stellen aufhören und so zum Schauen der Fortsetzung verführen wollen.

Und auch David Ogilvy nutzt diesen Effekt in seiner Überschrift. “Wie man Werbung erstellt, die verkauft” macht genau die Zielgruppe neugierig, die angesprochen werden soll, nämlich Unternehmer, Geschäftsführer, Marketing-Verantwortliche usw.

2. Nutzen darstellen:

Ein zweites Element, das in vielen erfolgreichen Überschriften verwendet wird, ist die Nutzendarstellung.

Viel zu viele Unternehmer, Selbständige und Freiberufler machen dies generell in ihrer Marketing-Ansprache falsch. Zu oft werden in Verkaufstexten nur die Eigenschaften angepriesen, anstatt den Nutzen deutlich zu machen.

Hier mal ein Vergleich von “Eigenschaften”- vs “Nutzen”- Headlines:

  • “MP3 Player mit 2 GB Speicher” vs “1000 songs in a pocket” (”1000 Songs in der Hosentasche”)
  • “Notebook mit integriertem 54 Mbit/s WLan” vs “Mit Kabellosem Internet sogar im Garten Filme schauen”
  • “PPC und SEO Optimierung für Ihre Webseite” vs “Wir helfen Ihnen mehr Kunden und Anfragen über das Internet zu gewinnen”

Beim Durchlesen merken wir schnell: Nutzen orientierte Überschriften sind sehr viel mächtiger als die reine Darstellung von Eigenschaften.

Wenn wir also unserer Zielgruppe einen Nutzen versprechen, bringen wir sie dazu unseren Content zu lesen. Apropos Content – Kommen wir zu Prinzip Nr.2.

#2 Content is King

Bill Gates Content is KingAls das Internet noch in den Kinderschuhen steckte, rief Bill Gates mit einem Artikel den zukunftsweisenden Ausspruch “Content is King” ins Leben.

Und wenn wir uns David Ogilvys “How to create Advertising that sells” anschauen, erkennen wir auch sehr schnell, dass sich die Werbeanzeige genau in diesem Punkt zu konventionellen Anzeigen unterscheidet.

In 38 Punkten erklärt er dem Leser wie man erfolgreiche Werbung erstellt. Dabei gibt er viele nützliche Tipps und “Geheimnisse” preis, für dessen Entdeckung seine Agentur einen Werbeetat von 1.4 Milliarden Dollar ausgegeben hatte.

Im ersten Moment lachten sich bestimmt viele seiner Konkurrenten ins Fäustchen. Seine Tipps waren nun frei verfügbar und konnten genutzt werden, um erfolgreiche Kampagnen für eigene Kunden zu erstellen.

Das mag sein, aber David Ogilvy erreichte mit seiner Werbung 3 wichtige Effekte, die keiner seiner Konkurrenten nachahmen konnten und die auch heute noch zeigen, warum Content-Marketing so erfolgreich ist.

Content-Marketing Vorteil #1: Expertenstatus

Wenn wir David Ogilvys Ad lesen, dann wird schnell klar: Hier spricht ein absoluter Werbe Fachmann. Mit 38 nützlichen und wertvollen Tipps, die durch verschiedene Kampagnen und Ergebnisse belegt wurden, erreichte David Ogilvy mit seiner “How-To” Anzeige einen unangefochtenen Expertenstatus.

Den gleichen Effekt bemerken wir bei Buchautoren. Nehmen wir an Du hast das Buch “Holzhäuser in Skandinavien: Tipps zur Bauweise” geschrieben. Ich würde nun kaum anzweifeln, dass Du der Experte im skandinavischen Holzhäusle bauen bist. Noch besser: Wenn ich auf die Idee kommen würde mir ein Holzhaus in Schweden zu bauen, rate mal, wer mein Ansprechpartner Nummer 1 wäre?

Content-Marketing Vorteil #2: Vertrauen und Glaubwürdigkeit

Jeder der im Marketing oder Verkauf ist, weiß, wie wichtig es ist Vertrauen zum Interessenten aufzubauen und in dessen Augen glaubwürdig zu sein.

Angenommen ich bekomme eine identische Uhr angeboten. Von wem kaufe ich lieber: Der zwielichtigen Person in der Seitengasse oder beim 100 Jahre bestehenden Juwelier in der Innenstadt?

Die Antwort ist offensichtlich. Warum? Weil ich bei dem Typen in der Seitengasse ein ziemlich ungutes Gefühl habe und mir sicher bin, dass es irgendeinen Haken an der Sache gibt. Auf einen Punkt gebracht: Ich vertraue ihm nicht.

Mit gutem Content, der meiner Zielgruppe hilft und mich als Experten etabliert, schaffe ich es aber Vertrauen aufzubauen. Es ist ein bißchen wie die Probierhäppchen im Supermarkt: Ich probiere ein kleines Stück Käse und weiß nun genau was auf mich zu kommt – Der Akademiker würde sagen: “Die Informationsasymmetrie ist ausgeräumt.”

Fazit: Wenn wir guten Content erstellen, dann geben wir unserem Leser ein Probierhäppchen unseres Wissens und ihm damit die Möglichkeit unsere Fähigkeit besser einzuschätzen. Wenn ihm der Content weiterhilft, dann baut er ein Stück mehr Vertrauen auf und ist in Zukunft eher dazu geneigt unsere Dienstleistung, unser Produkt oder unseren Content zu konsumieren.

Content-Marketing Vorteil #3: Die Macht der Reziprozität

Bleiben wir bei den Probierhäppchen. Natürlich ist es toll schon vor dem Kauf zu wissen was man bekommt. Die Probierangebote haben aber noch einen zweiten Vorteil. Sie aktivieren einen uralten psychologischen Effekt in uns: Die Reziprozität.

Jeder von uns kennt das Gefühl. Egal ob wir ein Probierhäppchen, ein Geschenk oder eine Geburtstagseinladung erhalten – Wir fühlen uns gewissermaßen verpflichtet etwas zurück zu geben. Wenn ich bei Peter zum Geburtstag eingeladen war, habe ich ein ungutes Gefühl, wenn ich Peter nicht auch zu meinem Geburtstag einlade. Wenn ich an der Käsetheke die Probierhäppchen esse, dann fühle ich mich unwohl, ohne zu kaufen wegzulaufen.

Das ist das Gesetz der Reziprozität. Psychologisch in unseren Köpfen verankert, bringt es uns dazu zurückzugeben, wenn wir “in der Schuld stehen”. Zurückführen ist das Ganze (wie so oft) auf die Evolution des Menschen:

Wenn ich als Jäger alle paar Tage Beute machte, gab ich diesen kurzzeitigen Fleisch Überfluss an meine Stammesmitglieder ab. Damit ich in der Zwischenzeit nicht verhungerte, bekam ich im Gegenzug an erfolglosen Tagen Nahrung von anderen Jägern und Sammlern. Wer dieses Gesetz des Geben und Nehmens nicht befolgte wurde vom Stamm ausgeschlossen und hatte wenig Chancen auf Überleben. Die Evolution ließ also Menschen ohne dieses Reziprozität-Gefühl aussterben und bevorzugte diejenigen, die sich daran hielten.

Führen wir das Prinzip auf Content-Marketing zurück: Wenn ich Dir einen guten Tipp gebe, wie Du Deine Webseite besser SEO optimieren kannst, dann wirst Du eher dazu bereit sein, mir etwas zurück zu geben. Das kann sich durch einen Auftrag, eine Weiterempfehlung, ein Lob oder einfach nur ein gutes Gefühl gegenüber meines Unternehmens ausdrücken.

Wichtig dabei ist, dass ich helfe, ohne dabei eine Gegenleistung zu erwarten oder sogar einzufordern. Es geht hierbei nicht um eine 1 zu 1 Transaktion, sondern viel eher um eine Art Karma. Je mehr ich helfe, desto mehr wird mir geholfen.

“You can have everything in life you want, if you will just help other people get what they want” – Zig Ziglar

Kommen wir zu David Ogilvys letzter Content-Marketing “Weisheit”.

#3 Der Bikini Pitch

Der Bikini Pitch - Marketing
Der letzte Grund, warum David Ogilvys “How-to”-Ad so erfolgreich war, ist der sogenannte Bikini-Pitch bzw. das “Bikini-Concept”.

“Was zum Teufel haben Bikinis mit Content-Marketing und Ogilvys grauer Werbeanzeige zu tun?”

Zunächst mal eine kurze Erklärung:

“Pitch” kommt von “Sales Pitch”, was so viel wie “Verkaufspräsentation” bedeutet. Eine Abwandlung (die oft in der Startup-Szene benutzt wird) ist z.B. der “Elevator Pitch”. Hierbei wird angenommen, dass man nur eine Aufzugsfahrt Zeit hat, um einen Kunden oder Kapitalgeber von der eigenen Idee zu überzeugen.

Viel spannender ist die Sache mit dem Bikini.

Und hier kommen wir auch zum essentiellen Grund, warum Content-Marketing so erfolgreich ist: Man bekommt Lust auf mehr!

Die Analogie ist Folgende: Wenn ich eine hübsche Frau im Bikini sehe, dann weiß ich zu 90% wie sie aussieht. Und obwohl 90% des “Geheimnisses” gelüftet sind, ist man(n) nun erst recht darauf gespannt die restlichen 10% zu sehen.

Das gleiche gilt für gutes Content-Marketing: Wenn ich 90% meines Wissens teile, dann sind es die zurückgehaltenen 10% meiner besten Inhalte (oder auch Leistungen), auf welche die Interessenten nun noch viel mehr gespannt sind und auch bereit sind Geld dafür zu zahlen.

David Ogilvys “How-To”-Ad ist dafür ein perfektes Beispiel: In seiner Anzeige gibt er 38 super wertvolle und hilfreiche Tipps für erfolgreiche Werbung – Und das ohne eine Gegenleistung zu verlangen. Jeder der die Anzeige liest, kann die Ratschläge einfach in seinem eigenen Unternehmen umsetzen.

Das hört sich im ersten Moment nach keiner schlauen Strategie an. Der Grund, warum die Werbeanzeige aber so gut funktionierte und “Ogilvy & Mathers” mit ihrer Hilfe zahlreiche Kunden gewinnen konnte, steckt im letzten Absatz:

Der Bikini Pitch:

David Ogilvys Bikini Pitch
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Deutsche Übersetzung:

Ist das alles was wir wissen?
Diese Ergebnisse (Anmerkung: Gemeint sind die vorhergegangenen 38 Tipps) gelten für die meisten Produktkategorien. Aber nicht für alle. Ogilvy & Mather hat ein separates und spezialisiertes Wissen entwickelt, was den Werbeerfolg für Nahrungsprodukte, Touristenziele, Medikamente, Kinder Produkte, sowie weitere Kategorien angeht. Aber diese speziellen Informationen sind einzig und alleine Kunden von Ogilvy & Mather’s zugänglich.

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Ein Paradebeispiel des Bikini Pitches. Ogilvy stellt in 90% der Werbeanzeige seine Werbekompetenz und -expertise dar und es gelingt ihm dennoch im letzten Absatz einen so großen Anreiz zur Kontaktaufnahme zu schaffen, dass die Anzeige ein voller Erfolg wird.

Fazit: 3 Schritte für erfolgreiches Content-Marketing

David Ogilvys “How-To” Ad zeigt uns also wie gutes Content-Marketing funktioniert:

  1. Headline: Wir bringen den Interessenten mit einer guten/unwiderstehlichen Überschrift dazu den eigentlichen Inhalt zu konsumieren.
  2. Content: Wir geben ihm hilfreiche und wertvolle Informationen und bauen dadurch Expertenstatus, Vertrauen und Reziprozität auf.
  3. Bikini Pitch: Am Ende unseres Contents zeigen wir ihm, warum es sich lohnt noch mehr zu erfahren bzw. unser Produkt oder unsere Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.

Zu guter Letzt: Mein Bikini Pitch

Um den Prinzipien des Blogartikels zu folgen, darf nun natürlich auch nicht der eigene Bikini Pitch fehlen:

Wenn Du Lust hast mehr über Online-Marketing zu erfahren, dann trage Dich am Besten in eines der Email Formulare für meine Blog-Updates ein.

Falls Du ein eigenes Projekt oder Unternehmen hast, dann findest Du hier Lösungen für mehr Anfragen und Kunden über das Internet.

Außerdem freue ich mich natürlich über Deinen Kommentar, sowie das Teilen und Weiterempfehlen des Artikels.

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Bild “Bikini Pitch”: Material von Flickr – Markiza

Kommentare

  1. Wow, das ist ein grossartiger Artikel zu Content Marketing. Schön finde ich wie Du das vorlebst was Du schreibst. Zwar sind bisher nur die zwei Artikel auf Deinem Blog. Dafür einfach umwerfend! :) Weiter so. Der Blog befindet sich im Feed Reader.

    • Hi Nate,

      danke für Deinen Kommentar. Freut mich sehr, dass Dir der Blog gefällt :) ! Ich hoffe, dass ich es in Zukunft regelmäßiger gebacken bekomme Blogposts zu veröffentlichen.

      Viele Grüße

  2. Hallo Richard,
    ich schließe mich dem ersten Kommentar an: WOW!
    Super Infos, toll geschrieben – gerne mehr davon!

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